據(jù)碧生源(00926.HK)近日發(fā)布公告消息,碧生源在 2024 年度全力構(gòu)建品牌傳播矩陣,積極開展場景化營銷,成效顯著。

碧生源旗下產(chǎn)品豐富,以保健茶系列最為知名。其常潤茶、常菁茶和纖纖茶等功能保袋泡茶產(chǎn)品,歷經(jīng)二十多年的市場打磨,在消費(fèi)者群體中擁有較高的認(rèn)知度。在品牌傳播方面,碧生源將目光聚焦于年輕一代消費(fèi)者,尤其是Z世代群體。這一代消費(fèi)者成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)習(xí)性呈現(xiàn)出數(shù)字化、個(gè)性化、社交化等特點(diǎn)。為迎合 Z 世代消費(fèi)者,碧生源在傳播內(nèi)容與方式上進(jìn)行了創(chuàng)新。

在內(nèi)容創(chuàng)作上,碧生源推出短視頻“國貨大品牌,媽媽那一輩人都知道”,巧妙地將產(chǎn)品植入職場場景。這一內(nèi)容精準(zhǔn)抓住了Z世代初入職場關(guān)注健康又對老品牌有好奇感的心理。該短視頻在微博、小紅書等深受Z世代喜愛的平臺上發(fā)布后,獲得了超千萬的播放量。同時(shí),碧生源聯(lián)合營養(yǎng)專家打造社交專欄 “茶健康”,以知識科普的形式軟性傳遞產(chǎn)品價(jià)值。這種將產(chǎn)品與健康知識結(jié)合的內(nèi)容形式,既滿足Z世代對知識的渴望,又在潛移默化中讓他們接受了碧生源的品牌理念。通過這些創(chuàng)新內(nèi)容,碧生源成功打破了健康消費(fèi)品在年輕人心中老齡化的刻板印象,品牌年輕用戶占比從19%躍升至42%。

在傳播平臺的選擇上,碧生源也不斷拓展。除了傳統(tǒng)的電視廣告、線下渠道宣傳外,積極布局新興社交媒體平臺。在小紅書上,通過發(fā)布產(chǎn)品評測、使用心得等種草內(nèi)容吸引用戶關(guān)注;在抖音上,利用短視頻和直播帶貨的形式,與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),解答疑問,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如,在抖音直播中,主播會現(xiàn)場沖泡碧生源的保健茶,展示產(chǎn)品的色澤、口感,并詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功效和適用人群,這種直觀的展示方式極大地提升了消費(fèi)者的購買意愿。

2024 年初,天貓超市提出“超級商品”戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)通過定制化爆款商品與高價(jià)值用戶深度綁定。碧生源迅速響應(yīng),以“商品即私域”為核心理念,打造出品牌與消費(fèi)者互動(dòng)新模式。針對天貓超市用戶特性,碧生源開發(fā)了專供產(chǎn)品線。以纖纖茶草本健康產(chǎn)品為例,團(tuán)隊(duì)借助天貓超市的用戶畫像數(shù)據(jù),精準(zhǔn)定位88VIP會員的健康需求,推出小規(guī)格、便攜裝的 “會員專供版”。產(chǎn)品上市后,配合會員日專屬折扣、積分加倍等活動(dòng),迅速激活了高凈值用戶的復(fù)購熱情。數(shù)據(jù)顯示,該項(xiàng)目帶動(dòng)88VIP用戶季度購頻提升35%,客單價(jià)增長28%。

碧生源在私域運(yùn)營方面也成果斐然。在使用有贊小程序后三個(gè)月,新客猛增40萬,老客復(fù)購率達(dá)到70%以上。其主要經(jīng)營手段包括免費(fèi)體驗(yàn)裝引流,消費(fèi)者關(guān)注公眾號即可領(lǐng)取免費(fèi)體驗(yàn)裝,每天能沉淀上萬客戶進(jìn)社群。在社群內(nèi),安排專人跟進(jìn),并發(fā)布“曬單有獎(jiǎng)”活動(dòng),鼓勵(lì)用戶分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)。同時(shí),發(fā)展老客成為分銷員,老客只須一鍵分享店鋪筆記和商品海報(bào),一旦帶來新的成交,就能賺取相應(yīng)傭金,極大地提高了老客的積極性。此外,針對累計(jì)消費(fèi)3次、金額在200元以上的核心老客,開展會員日和福利活動(dòng),通過專屬福利、限時(shí)活動(dòng)、特價(jià)商品等提升老客消費(fèi)頻次,帶來穩(wěn)定復(fù)購。

2024年,碧生源通過創(chuàng)新品牌傳播矩陣,關(guān)注年輕一代消費(fèi)者需求,開展場景化營銷,在產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶互動(dòng)、供應(yīng)鏈協(xié)同等多方面協(xié)同發(fā)力,不僅提升品牌影響力,吸引新客戶,還顯著增強(qiáng)客戶黏性,成功實(shí)現(xiàn)了利潤的轉(zhuǎn)正。

圖:碧生源牌纖纖茶

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