在消費時代的演進中，“悅己”正成為第五消費時代的關鍵特征。通過對比中日悅己消費市場，能清晰洞察其底層邏輯與對企業(yè)的啟示。  

悅己消費具有狹義和廣義兩種內涵。狹義的悅己消費，如三浦展所指，追求真實感，與虛幻、泡沫相對，強調滿足自身切實體驗。而廣義的悅己消費，在追求真實感的同時，將任何有助于情緒正反饋的消費都納入其中。這一概念在當下消費語境中愈發(fā)重要，尤其對Z世代消費影響顯著。

悅己消費的驅動內因

日本悅己消費文化的形成，源于社會代際發(fā)展與特定節(jié)點事件。從“虛構的時代”到“魔法的時代”，再到“再生活化”的第五消費時代，福島地震和疫情改變了日本社會思維模式。人們對重大負面事件知情權的缺失，引發(fā)對生活掌控權的渴望，對他人的不信任和對未來的悲觀情緒，催生了追求真實感的悅己消費。

國內悅己消費同樣是某種“泡沫”破裂的產物，但與日本不同，我們未經歷長周期消費泡沫，而是“期望”泡沫破裂。傳統(tǒng)社會認知中的就業(yè)、住房等壓力，使人們轉向悅己消費。不過，我們沒有日本那種過度悲觀情緒，這源于兩國文化差異。日本“物哀”文化使其充斥對永恒的向往卻又難以實現(xiàn)，而中華文化更具韌性，面對挫折能積極應對。

中日悅己消費啟示錄

在第五消費時代，實用主義主導悅己消費。無論是日本還是我國，大眾日用品都推崇實用，懲罰虛無。日本消費實用主義不斷提升，我國也經歷了從新消費熱潮到平價替代的轉變，消費品更加注重滿足基本需求。

即時性反饋成為悅己消費的重要特征，杠桿消費逐漸式微。日本消費者對長期承諾的不信任，以及我國消費者對“畫餅”的不接受，都體現(xiàn)了對即時滿足的追求。企業(yè)應避免推出預支未來購買力的產品。

平價并不完全等同于悅己，實用主義的核心是滿足長尾需求的供給。迅銷、秋葉原等案例表明，企業(yè)成功并非僅靠低價，而是通過滿足特定需求實現(xiàn)價格發(fā)現(xiàn)。拼多多、瑞幸等也是如此，通過拆分需求、匹配核心需求來滿足消費者。

悅己消費表彰小而美，品牌應足夠垂直，并滿足消費者情緒價值。日本企業(yè)從追求大而全回歸主線，我國如lululemon、泡泡瑪特等品牌專注特定賽道并獲得成功。而透明度和低姿態(tài)是切中情緒價值的核心要素，胖東來通過對員工關懷和透明價格標簽與消費者產生情感共鳴。

總之，在第五消費時代，企業(yè)需深入理解悅己消費的底層邏輯，把握實用主義、即時性反饋、滿足長尾需求以及小而美等關鍵要點，才能在市場中找準方向，滿足消費者需求，實現(xiàn)自身發(fā)展。

【廣告】 （免責聲明：本文為本網站出于傳播商業(yè)信息之目的進行轉載發(fā)布，不代表本網站的觀點及立場。本文所涉文、圖、音視頻等資料的一切權利和法律責任歸材料提供方所有和承擔。本網站對此資訊文字、圖片等所有信息的真實性不作任何保證或承諾，亦不構成任何購買、投資等建議，據此操作者風險自擔。） 本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人，如有侵權，請聯(lián)系本網進行刪除。